Psychologie nakupování aneb jak se nenechat „oškubat“

Nakupování se z činnosti nutné pro přežití posunulo do úrovně nového způsobu trávení volného času. Sledování nových trendů, slev či akcí se stalo pro mnohé zábavou. Všichni věříme, že se při nakupování řídíme vlastním rozumem. Výzkumy ale dokazují, že nakupování je hlavně o spontánních emocích. Hned několik oborů se zabývá tím, jak na naše emoce zaútočit, odbrzdit zábrany a vyvolat takzvaný impulz k nákupu.  

Paradox špatného a dobrého obchodu

„Dnes mám super den! Jdu do schránky a co nevidím - účet za topení. Čekala jsem nějaký děsný doplatek, ale představ si, vrátili mi skoro 6000 Kč!“ Tak to je jen úryvek z rozhovoru sousedek na chodbě, který svědčí o tom, že i naprosto špatný obchod nás dokáže nevýslovně potěšit. Pokud se na věc podíváme racionálně, tak ten kdo platil celý rok větší zálohy než bylo potřeba, věnoval dodavateli takový malý kredit. Důvod k radosti je tedy přesně v opačném případě. Ale ruku na srdce, skáčete radostí, pokud musíte doplácet? Asi těžko, takže kazit náladu, ač neprávem rozjařené sousedce, by vážně asi nemělo smysl...  

Cena v naší hlavě 

Abychom byli schopni posoudit, zda je něco levné nebo drahé, potřebujeme nutně srovnání. To je jedna ze základních strategii našeho mozku, bez které se neobejdeme. Vytváříme si svůj vlastní cit pro cenu na základě osobních zkušeností, tzv. kotevní cenu. Tou je např. cena naší první nádrže benzínu, videa nebo zmrzliny, kterou jsme sami zaplatili. A hned jsme na stopě vysvětlení, proč většina z nás chápe ceny u benzínové pumpy jako zlodějnu a naopak se cítí sám téměř jako lupič, když si odnáší značkový videorekordér nebo vysavač jen za pár stovek.

„Moje“ je cennější 

Americký psycholog Daniel Kahneman provedl jednoduchý pokus, který dokazuje, že to, co i jen krátkou chvíli vlastníme, získává subjektivně na hodnotě. Za účast v reklamní akci zvolil ve svém experimentu pro první skupinu hrníček na kávu, pro druhou drobnou finanční odměnu. Na závěr testu postavil účastníky před zdánlivě banální rozhodnutí. Možností bylo ponechat si hrníček či jej vyměnit za peníze. Druhá skupina měla naopak možnost za získané peníze si hrníček koupit. Majitelé hrníčku byli ochotni vzdát se jej, až v momentě, kdy jim bylo nabídnuto více než 7 dolarů. Druhá skupina, za tentýž hrníček byla naopak ochotna zaplatit max. 3 dolary.  

Magická NULA 

Renomovaný americký ekonom, zabývající se lidským chováním Dan Ariela, autor knihy „Jak drahé je zdarma“, dokládá ve svých experimentech další nelogičnost našich rozhodnutí. Představte si, že se máte rozhodnout mezi velmi kvalitní pralinkou za 15 haléřů nebo zcela obyčejným bonbónem za 1 haléř. 73 % lidí se rozhodne pro pralinku. Stačí ale změnit cenu pralinky na 14 haléřů a bonbón nabídnout zdarma. Ačkoliv rozdíl činí stále stejných 14 haléřů, výsledek to změní zcela zásadně. Celých 69 % z nás sáhne najednou po obyčejném bonbónu zdarma. Nula není jen tak „nějaká“ cena, je to zdroj iracionálního vzrušení, který dokáže zcela změnit naše rozhodování.  

10 triků pro racionální nákup 

Pozor na navoněnou zdechlinu! 

Nikdo z nás není proti reklamě zcela imunní. Je pravdou, že má i své dobré stránky. Díky informacím, které zprostředkovává nám umožňuje srovnání a tím i lepší orientaci na nepřehledném trhu. Musíme si ale uvědomit, že ne každá reklama má čistě informativní charakter. Zejména takové ty hodně líbivé obvykle skrytě působí na naši fantazii, nejniternější city a tužby. A tak se může stát, že nám vnutí tzv. „navoněnou zdechlinu“, jak trefně vyjádřil génius svého oboru Oliviero Toscani. Zraněné ego a nízké sebevědomí jsou ideální půdou pro její nečisté útoky. 

Nepodléhejte efektu stáda 

Cítíme se být jedinečnou osobností, která se rozhoduje autonomně. Znáte ale ten pocit, když „něco“ všichni mají a jen vy ne? Existují situace, kdy instinktům masy podléháme bez výjimky. Při nakupování jsme proto úmyslně hnáni jako stádo do obřích prodejních prostorů, kde se naše individualita rychle vytrácí. Všimli jste si např. v IKEA, jak jsme chytře nuceni vidět celou nabídku, ačkoliv nás zajímalo původně třeba jen nádobí? I v tomto OD je možné jít zkratkou, ale objevili jste ji? Pokud ne, pak jste vyhověli záměrům zřizovatele na jedničku. Podle psychologie davu je obchodní dům zařízen tak, aby jste se chovali davově a tudíž následovali cestu a cíle prodejce. 

Přiznejte si vlastní majetnický pud 

Získávat movité i nemovité statky nás těší. Jejich ztráta nás trápí. Tento základní rys lidské povahy bývá při nákupu často zneužíván. Pokud jste se rozhodli např. pro koupi nového automobilu, vycházejte vždy ze základní verze. Je dokázáno, že pokud zvolíte jako výchozí lepší model a pak se budete snažit cenu srazit, bude to těžké. I zcela nepotřebných zbytečností se budete těžko vzdávat a ve výsledku zaplatíte více, než jste měli v úmyslu. Naopak mnohem lépe se budete cítit, pokud si základní model o něco málo vylepšíte. Cena bude stoupat a právě tento fakt vás včas zarazí a vy ušetříte za zbytečnosti. 

Napište si lístek !

V naprosté většině případů, když vstupujeme do nákupního centra, nemáme přesně promyšleno, co vlastně chceme koupit. Přesně na to spoléhají prodejci a nejlépe hned u vchodu nás zavalí řadou drobných zbytečností nebo na nás vyrukují se speciální nabídkou či slevou. Cílem je vyvolat tzv. spontánní nákupní impulz a rozjet naši chuť nakupovat. Pokud se chcete vyhnout nechtěnému množství podivných předmětů ve vašem nákupním vozíčku, musíte přesně vědět pro co do obchodu jdete. A věřte, že na starém dobrém nákupním lístku není vůbec nic trapného! 

Nechoďte nakupovat hladoví !

Zní to banálně, ale je prokázáno, že pokud máme hlad, nakupujeme mnohem více, než potřebujeme. Navíc nás kručení v břichu nutí celou záležitost maximálně uspíšit, což je ideální situace pro nákup těch nejdražších výrobků. Veškerá pozornost se soustředí na nepříjemné pocity v dutině břišní, mozek má dovolenou. Je pak prakticky nemožné odolávat prodejním fintám. Stačí vůně čerstvého pečiva či rychlá hudba a stanou se z nás lovci, kteří ale nepůjdou jen po rohlíku ...  

Nenechte se rozdělit! 

V psychologii nakupování je zcela známým faktem, že žena obvykle stráví v obchodním domě dvakrát více času než muž a tomu úměrně více utratí. Muži platí obecně jako spolehlivá nákupní brzda. To vědí i příslušní odborníci a tak se snaží hned na začátku pár pokud možno rozdělit. Stačí dát nářadí a techniku hned ke vstupu, žena se začne po chvíli nudit a navrhne, že půjde napřed. Nekontrolovatelný hon na cokoliv začíná! 

Past ve výši očí 

Většina obchodních domů je uspořádaná tak, aby věci drahé, zbytečné či neprodejné byly přímo ve výšce našich očí. Tak mají totiž nejlepší šanci dostat se k nám domů. Naopak věci denní potřeby, které prostě nutně potřebujeme, bývají zastrčené někde dole a v koutě. Je jasné, že je nakonec najdeme a rádi se pro ně ohneme. V těchto méně pohodlných úrovních se obvykle ukrývají i skutečně dobré nabídky, které nepotřebují protekci V.I.P. regálu. 

Zamyslete se nad cenou! 

Známý trik s desetinnými čárkami a devítkami na konci viz. „999 Kč“ známe všichni, ale stejně se na něj spolehlivě chytáme. Je potřeba uvědomit si a nejlépe na hlas si vyslovit: „Ta věc nestojí 900 Kč, ale rovnou tisícovku!“. Další fintou bývají nápadné a velké cenovky ve výši očí. Automaticky vyvolávají dojem, že se jedná o slevu. Podíváme-li se pořádně, často zjistíme, že cena výrobku je zcela obvyklá. Ohraný, ale stále fungující, je rovněž trik se sníženou cenou, aniž bychom si všimli, že byl přímo úměrně snížen i jiný parametr výrobku. U potravin např. váha či velikost. 

Pozor na skupinové prezentace výrobků 

Lidská psychika pracuje na základě asociací. Když vidíme steak, napadne nás, že se k tomu hodí třeba bramborový salát nebo kečup, a když se zapojí fantazie, už se vidíme někde na zahradní gril party, ještě k tomu s basou pivek. A přesně na to se spoléhá. Proto bývají často věci, které spolu takto nepřímo souvisí, nabízeny společně. Může se pak snadno stát, že jste chtěli původně jen kousek masa, ale nakonec si domů odnášíte balík steaků a k tomu i salát, kečup, grilovací koření, bečku piva a možná rovnou celý gril, ačkoliv je právě leden a grilovat není kde! 

Plaťte hotově ! 

Platit kartou je pohodlné a výhodné, zejména ale pro stranu prodávajícího. Psychologicky nás „nebolí“ podat v podstatě bezcennou kartičku, naťukat PIN nebo věnovat prodavačce svůj autogram. Jde jen o abstraktní čísla. Pokud ale vydáváme z peněženky pravé peníze, prožíváme jejich ztrátu mnohem konkrétněji a dramatičtěji a je možné, že ještě na poslední chvíli něco vrátíme. A navíc pochopitelně, pokud kartu vůbec nemáme, jsme při nákupu limitováni aktuální hotovostí v naší peněžence, což nás automaticky nutí uvažovat. 

Eva Kubová

1 komentář:

Vlastimil Ponča řekl(a)...

Svatá pravda. Všechno léto odzkoušeno, prohlídnuto a potvrzeno

PageRank ukazatel